背景介紹
每年食品和飲料企業(yè)都會推出大量新產(chǎn)品，其中不乏一些企業(yè)為了和其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔并提升自身的競爭力，將“功能性"作為食品或飲料的一大賣點(diǎn)。功能性食品或飲料，顧名思義，是指具有特定營養(yǎng)保健功能的食品或飲料。它不以治療為目的，給特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體的功能。例如，“困了累了喝紅牛"，“怕上火喝王老吉"，這些都是大家耳熟能詳?shù)墓δ苄燥嬃闲麄髡Z。
為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功能，企業(yè)在包裝研究、營銷材料和樣品分發(fā)上花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢。盡管這些營銷策略可能是有效的，但最令消費(fèi)者信服的證據(jù)是證明該產(chǎn)品經(jīng)過專家的科學(xué)測試。發(fā)布一款能實(shí)現(xiàn)其宣稱的功能的產(chǎn)品，是企業(yè)與消費(fèi)者建立信任的第一步。
給牛奶添加助眠成分
牛奶具有一定的助眠作用，這是因?yàn)榕Ｄ讨械牧涟彼岷投嚯念惓煞帜苷{(diào)節(jié)神經(jīng)生理功能，幫助機(jī)體進(jìn)入睡眠狀態(tài)。但是，喝普通的牛奶助眠畢竟屬于食療的方法，作用有限。因此，一家食品公司研發(fā)了一款主打“助眠"功效的牛奶，在原先純牛奶的基礎(chǔ)上添加了能進(jìn)一步促進(jìn)睡眠的成分，為的是得到更多希望提升睡眠質(zhì)量的消費(fèi)者的青睞。
不過，這款助眠牛奶真的比普通牛奶具有更好的助眠效果嗎？在產(chǎn)品正式上市之前，這家公司首先需要驗(yàn)證它的有效性，進(jìn)行產(chǎn)品功效測試。為了測量“助眠"效果，公司采用的方法是讓消費(fèi)者飲用產(chǎn)品后進(jìn)行睡眠質(zhì)量的自我匯報(bào)，以標(biāo)準(zhǔn)化問卷量表的方式評估飲用前后睡眠質(zhì)量的變化。但是，他們也發(fā)現(xiàn)，這些評估指標(biāo)基于睡眠的外在表現(xiàn)（如睡眠時(shí)長、是否有睡眠問題等），缺少對內(nèi)在的生理心理機(jī)制的描述。所以，諾達(dá)思借助神經(jīng)營銷學(xué)的多種研究工具，從注意力、情緒、神經(jīng)系統(tǒng)活動等多個層面，幫助他們驗(yàn)證了這款樣品牛奶的助眠功效。
描述完整的睡眠過程
要測試產(chǎn)品的助眠功效，具體來說，需要描述樣品牛奶在睡眠的各個階段分別對消費(fèi)者產(chǎn)生了怎樣的影響：
睡前，樣品牛奶能否提升困倦程度？
入睡中，樣品牛奶能否降低入睡難度，或提升入睡深度？
睡醒后，樣品牛奶能否帶來更好的覺醒狀態(tài)？
測試的主要思路是通過對比參與者飲用樣品牛奶和普通牛奶后生理和心理指標(biāo)產(chǎn)生的變化之間的差異，來判斷樣品牛奶是否有更好的助眠功效。測試在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中模擬出了飲用牛奶后進(jìn)行午睡的場景：參與者連續(xù)兩天在午飯后來到實(shí)驗(yàn)室，每天喝下樣品牛奶或普通牛奶中的一種，保持相同的飲用量。
睡前階段：測量困倦程度
飲用后的30分鐘為睡前階段，參與者會被要求執(zhí)行非刺激性的行為任務(wù)，確保牛奶消化吸收的過程中參與者既不過于亢奮、也沒有進(jìn)入睡眠狀態(tài)。期間每過5分鐘穿插讓參與者進(jìn)行睡意評分。睡前的困倦程度主要使用面部表情、腦電、皮電、脈搏和問卷來測量。
使用Facereader面部表情分析軟件，可以自動識別出參與者的閉眼強(qiáng)度和情緒喚醒度。從圖一可以看出，睡前30分鐘內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組的情緒喚醒度整體低于對照組，而閉眼強(qiáng)度整體高于對照組，說明樣品具有舒緩情緒的作用。
表一
圖一
皮電活動和脈搏能反映交感神經(jīng)系統(tǒng)活躍程度，皮膚導(dǎo)電性越高、脈搏頻率越快，代表交感神經(jīng)活動越強(qiáng)，人越清醒/警覺。從圖二和三可以看出，實(shí)驗(yàn)組的皮膚導(dǎo)電性整體低于對照組，并且脈搏頻率也更慢，說明交感神經(jīng)活動減弱。
圖二
圖三
另外，實(shí)驗(yàn)員還會讓參與者全程佩戴腦電儀，測量大腦神經(jīng)元之間活動產(chǎn)生的電信號。通過不同頻段的腦電波功率進(jìn)行加工處理，我們可以計(jì)算出大腦的困倦度。從圖四可以看出，實(shí)驗(yàn)組在飲用后10-15分鐘時(shí)大腦困倦度明顯上升，而對照組無明顯變化，說明樣品能夠促進(jìn)大腦產(chǎn)生睡意。
圖四
并且，這種困倦程度的增加并非只有儀器能檢測到，參與者自身也能感知到。睡前30分鐘內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組的在問卷中填寫的主觀睡意整體高于對照組，并且在飲用后15-25分鐘差異最大，這也是產(chǎn)品功效最容易被消費(fèi)者感知的時(shí)間段。
圖五
睡中階段：測量入睡深度
在30分鐘的睡前階段結(jié)束后，會給參與者提供安靜舒適的午睡環(huán)境，研究員對參與者進(jìn)行睡眠引導(dǎo)，并要求參與者入睡過程中持續(xù)用手部執(zhí)行入睡行為任務(wù)，直至無法進(jìn)行。參與者手臂佩戴肌電記錄裝置，因此肌電強(qiáng)度變?nèi)醯倪^程能描述參與者入睡的過程。睡中階段持續(xù)時(shí)間為30分鐘，入睡深度主要使用腦電和肌電來測量。
從圖六可以看出：5-10分鐘時(shí)實(shí)驗(yàn)組的大腦入睡深度提升幅度要高于對照組，為樣品加深睡眠功效很明顯的時(shí)間段。
隨著入睡程度加深，人會逐漸喪失對手部運(yùn)動的控制能力，導(dǎo)致肌電信號減弱。從圖七可以看出，關(guān)燈后5-10分鐘，實(shí)驗(yàn)組肌電的減弱幅度要大于對照組，說明樣品能夠促進(jìn)入睡加深的過程。
圖六
圖七
睡后階段：測量認(rèn)知水平
實(shí)驗(yàn)員叫醒參與者后，為了了解睡醒后的認(rèn)知水平，參與者被要求在有限的時(shí)間內(nèi)，在一張字母表單中找到所有要求的字母并用鼠標(biāo)劃掉。眼動儀可以客觀地測量注意力、信息加工速度和任務(wù)完成速度。
注意力：服用樣品后注意力更容易集中在目標(biāo)任務(wù)上，表現(xiàn)為目標(biāo)區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)量更多，其他區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)量更少。
信息加工速度：服用樣品后加工信息的速度更快，表現(xiàn)為注視點(diǎn)的平均時(shí)長更短。
任務(wù)完成速度：服用樣品后能更快地完成視覺掃描任務(wù)，表現(xiàn)為在有限的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊目標(biāo)字母的次數(shù)更多
圖八
圖九
圖十
關(guān)于睡眠研究：我們學(xué)到了什么
入睡是一個動態(tài)變化的過程，并非二元的狀態(tài)。我們很難用一個指標(biāo)信心滿滿地宣稱“參與者在這個時(shí)間點(diǎn)睡著了"，但是我們可以通過多個指標(biāo)描述時(shí)間維度上入睡的生理過程，判斷參與者的入睡程度變化。
本次研究找到了一些適合描述困倦程度和入睡深度的指標(biāo)，排除了一些不利于描述這些生理心理過程的指標(biāo)，但仍需要結(jié)合更大樣本的實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證指標(biāo)的有效性。
參與者的主觀評分具有局限性。雖然人們在醒著的狀態(tài)下可以相對準(zhǔn)確地判斷自己現(xiàn)在的困倦程度，但他們卻不能很輕易地判斷自己剛才睡的一覺感覺怎么樣（比如入睡的困難程度、對睡眠的滿意度等）?？陀^的生理指標(biāo)能揭示出主觀上不易察覺的差異。
個體差異對睡眠實(shí)驗(yàn)的影響較大。如果一個參與者平時(shí)要花30分鐘才能睡著，那么助眠產(chǎn)品作用明顯的時(shí)間也會在20-30分鐘左右，并不會像其他入睡較快的人一樣變成5-10分鐘。因此，解讀睡眠實(shí)驗(yàn)結(jié)果時(shí)，按照不同入睡難度對參與者進(jìn)行分組會是不錯的選擇。
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